道歉在公關危機中可能有害無益

你遭遇了公關危機。
你或你的公司做了些蠢事,或是表現得麻木不仁。這在網上已經傳得沸沸揚揚。Twitter和博客上已經刮起了風暴,對你們展開了強烈的抵制。

這時你該做些什么?

你應該道歉,對嗎?承認錯誤,向大家道歉,然后繼續前行,是吧?

好吧,公關常識是這么說的。不過這真是最好的應對措施嗎?

對此,每個人都應當考慮他們自己的特殊情況。但一些非常著名且充滿爭議的公關事件,至少讓人們對這種傳統觀點產生了懷疑。

本周,一名田納西州共和黨眾議員的溝通主管伊麗莎白·勞特恩在犯了明顯過失之后,就做了她理應做的事情。

上周,勞特恩在Facebook上批評奧巴馬總統的兩個女兒在出席白宮“感恩節赦免火雞”儀式時穿著不得體。

勞特恩的言論激起了民眾的憤慨,隨后她發表了致歉聲明:“我花了許多時間來祈禱、與父母交談,并重讀了自己在網上發表的文字。現在,我更清楚地意識到自己的言論造成了多大的傷害。那些不是我的真心話。在此,我要為所有因為我的言論受到傷害或冒犯的人道歉,并向大家保證,我會從這次經歷中吸取教訓并成長。”

結果呢?她被開除了,她的道歉完全于事無補。

不但如此,Twitter上對她的尖刻批評愈演愈烈。“賤人、蕩婦、罪犯……”是最為普遍的評論。在她發表道歉聲明很久以后,一個網站還故意重提一則令人尷尬的新聞,稱她在17歲時就有入店行竊記錄。

那么,為何道歉沒有起到應有的效果?有人認為勞特恩沒有表現出足夠的歉意。不過批評者總會拿這個理由說事。

兩年前,記者法里德·扎卡瑞亞為自己的剽竊丑聞做出了“毫無保留的”公開道歉。結果呢?他被美國有線電視新聞頻道(CNN)停職,并辭去了耶魯大學(Yale)理事會的職務。

去年夏天,扎卡瑞亞又因為一件比剽竊嚴重得多的事件,遭到了網民的聲討。但他否認了一切罪名,駁斥了控訴,最終安然度過這場風波。

2007年,由于在直播中對羅格斯大學(Rutgers)女籃隊員出言不遜,主播唐·伊姆斯再三道歉。然而他的道歉激起了全國長達10天的厲聲斥責,最終他丟掉了飯碗。

他的競爭對手霍華德·斯特恩表示:“他當時應該說:‘他媽的,我只是開個玩笑罷了。’”

2012年,哈佛大學(Harvard)教授,保守派討厭鬼尼爾·弗格森利用一些極具爭議的數據,撰文抨擊奧巴馬總統。他遭到了嚴厲的批評,甚至有人要求哈佛審查弗格森是否有資格擔任教授。弗格森的回應?他變本加厲地抨擊總統,另外還對批評者以牙還牙。最終他全身而退。

一天,某位不肯透露姓名的公關專員承認了這一事實:“千萬不要道歉。”當然,沒有誰愿意公開承認這點。

問題在于,一旦你道歉,就等于你認罪了。再沒有辯護的機會,你的支持者失去了立場。

《評論雜志》(Commentary Magazine)正是以這種方式對扎卡瑞亞的第一次剽竊丑聞展開論述:“毫無疑問,法里德·扎卡瑞亞剽竊了。他承認抄襲了《紐約客》(New Yorker)的一篇文章,并為此道歉。”

實際上,當我那時嘗試著公開質疑扎卡瑞亞過錯的嚴重性時,最常見的反駁是:“他都承認了——你還不服嗎?”

這一規律在雞毛蒜皮的小事和嚴肅的大事上同樣適用。我認識一個作家,在編輯的要求下,他為一個極小的錯誤道了歉。他的批評者立即利用這次道歉對他展開抨擊。那位編輯盡管承認了自己非常怯懦,但還是炒掉了他。

邁克爾·杰克遜否認了所有對他的控訴。比爾·考斯比如今也矢口否認他遭受的一切指控。你可以想象,如果這兩位遭遇公關危機的演藝人員承認那些控訴屬實,他們的生活會變成什么樣子。

網絡改變了這一切。不再有門衛來攔住那些不速之客,也不再有禮儀或理性辯論規則。即便你的道歉說服了幾個電視制片人、編輯或作者,那又怎么樣?他們會被網上混亂噪雜的聲音所淹沒。(本周在Twitter上,人們用各種惡意的稱呼攻擊勞特恩,與此同時卻聲稱他們是抵制“仇恨言論”和“網絡暴力”的。)

我們沒理由相信Twitter的世界會更加民主。那里沒有固定的溝通流程,也沒有辯論的準則。理性的討論會被那些最大、最憤怒的聲音所淹沒。正如我們所知,網上對話通常會被一小批不具代表性的人主導。愛荷華大學(University of Iowa)對最大的網絡社區之一雅虎財經頻道(Yahoo Finance)的研究也證實了這一點。這項研究發現,其中50%的評論來自3%的評論者,75%的評論來自11%的評論者。

顯然,如果你完全站不住腳,那你別無選擇,只能道歉。但我們通常遇到的卻不是這種情況。

如果勞特恩拒絕讓步,那她的情形可能會好得多。比如,她可以指出多年前,卡特總統9歲的女兒艾米曾在白宮的晚宴上看書,并廣受媒體批評。(的確,當時媒體一片責難。)勞特恩還可以在媒體上攻擊其他人允許青少年穿著休閑褲、T恤和短褲出現在父母的工作場所。

或許這也起不到什么作用。但我們知道的是,勞特恩遵循了傳統智慧,這讓她輸得精光。

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